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不知道这两项,别说你懂O2O!


2020-06-14


不知道这两项,别说你懂O2O!

O2O,全名为 Online to Offline,是指将实体商务与电子商务做结合,透过网路无远弗届的力量寻找消费者,再藉由行销活动或购买行为将消费者带至实体通路。简单来说,消费者在网上购买服务,在线下取得服务。

早期的 O2O 作法偏向为消费者创造一个必须到店消费的理由,最常见的就是透过价格促销、服务预订等,把想要传达的讯息推播给使用者,例如寻找美食的 iPeen 爱评网。

但当 O2O 在去年成为下一个钻石级发展市场,不论是网路巨头或是硅谷新创公司都坐言起行将 O2O 推至关键字最高峰时,仅止于互动行销、推播资讯的 O2O 默默的成为了冰山一角,而真正的 O2O 挟带着「内容」、「体验」重新定位这个庞大的市场,也把餐饮、健身、电影、美容美髮、摄影、叫车甚至洗衣都纳为 O2O 的拼图之一了。

不知道这两项,别说你懂O2O!
伴随着电商及网路的良性发展,O2O 思维模式也进行到了一种如火似茶的地步。
Airbnb 及 Uber 所代表的意义

媒合订房及叫车服务的 Airbnb 与 Uber,两家硅谷身价最高的新创公司之一,无独有偶都是打着分享经济的名号行 O2O 之实。

但其实不论是订房或叫车的概念都并不新鲜,说穿了,Airbnb 就是借宿,Uber 就是搭便车,背包客的忠实好朋友。在 Airbnb 之前背包客早已耳熟能详的「Couchsurfing 沙发冲浪」网站也是提倡同样的 idea,还是免费。搭便车更不用说,手伸出来,或者搭配一块牌子就是了,一样免费。

这些一直以来属于非主流的旅行方式,常常被贴上冒险、不安全的标籤,怎幺经过人家的品牌洗礼,就可以不只获得硅谷 A 轮融资呢?

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 图 2. 知名行脚节目主持人 Janet 在其着作《爱上旅行的理由》中在非洲搭便车一景。

除了经过「O2O 媒合平台」的功能加乘,最重要的是,这两家品牌都擅于自己发掘线上使用者、自己发展内容、自己创造用户体验。虽然提供服务者及购买服务者都不属于平台,Uber 甚至没有一辆属于自己的车,但他们却颠覆以往对 O2O 的认知,跳脱早期仅仅负责推播讯息、媒合两造的第三方平台角色,选择发展属于自己的品牌。

Airbnb 以故事行销塑造着品牌,用微电影诉说与陌生人浪漫的相遇时刻,为旅程增添不一样的迷人体验,并利用独特的 instagram 社群行销活动扩大世界的响应,鼓励人们打开心房和陌生人邂逅,当然官网上精緻的排版及美丽的摄影是不可或缺的,各式各样方便使用者的旅游特辑也是 Airbnb 贴心的一部分,包括每季发行 1.8 万本的插画风实体旅行杂誌 Pineapple;不论是经过设计的 UI、用心挖掘的内容、美丽独特的房屋,都是 Airbnb 成为使用者订房工具中独一无二的体验。

影片 1. 西德老兵在柏林围墙倒塌后移居丹麦,但祖国的一切仍然默默萦绕在他心上,女儿为了帮助父亲走出来,在 Airbnb 上找到一位当年驻守东德的老兵屋主,两人展开了一段回忆的对话,解开了历史的枷锁。

Uber 则是以实际的「提高汽车使用效率」为核心思想,推广「不必为闲置资产付费」的崭新想法让整个城市的资产流动起来。而要开展这个崭新想法,背后是需要有相当高端的行动运算技术支持。Uber 透过大数据追蹤车辆行驶路线的 GPS,统计出一个城市中的车辆运行状况、乘客用车习惯、热门乘车地区等,作为调度车辆的最佳依据;从一开始瞄準商务人士,提供轻奢方便的高端车服务,到现在在部分城市纳入中端车、计程车,企图提供给使用者在各大城市都能「即时」享有「相对优质」的服务,并开始尝试其他业务。

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图 3.《失控》中曾提到:我们不必拥有资产,但需要必随叫随到,使用即产生费用,不用便无需为闲置资源买单。
推拿、洗衣,社区 O2O 悄然降临

而随着 O2O 的兴起,Airbnb 及 Uber 估值超过百亿美金的成功,一个更注重使用者地区的「社区 O2O」也悄然来到。

着名 O2O 行业分析师黄渊普曾表示:社区 O2O 的市场规模十分庞大,购物、教育、健康医疗都是千亿级别的市场,另外包括美食外卖、家政外包、物流送货、房产物业也都是社区 O2O 的範畴。这块刚兴起的领域以深入使用者的生活为特色,完全体现由科技带来便利的成效,而对于以用户为中心的社区 O2O 而言,「内容」及「体验」同时也变得更加重要。

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图 4. 社区 O2O 可以被理解为是透过网路技术服务社区的一种电商模式,是基于 O2O 的模式再对受众或者地理位置精准划分而成的概念。

推拿上门服务是社区 O2O 的新趋势之一,在商业城市里,办公大楼聚集了许多白领商务人士,他们愿意享受具有中医知识的按摩推拿服务,但是寻找适合的师父及便利的地点是癥结点;而对于拥有手艺的技师们而言,在医院、会所上班不是受体制所苦,就是被酬劳剥削,跳出体制外除了自行开业一途,就剩下了加入线上平台这个选项。只是线上平台不仅扮演媒合的角色,还像 Airbnb 一样注重品牌及体验,除了对技师进行认证,也规定上门的技师必须携带公司所配的背包,上面有十分显眼的平台 Logo,并装着注重卫生的手套、鞋套、按摩垫等用品,尽可能的创造让用户难以忘怀的体验。

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图 5. 中国六大理疗平台之一「功夫熊」,着重用户体验主打标準化上门服务便是其最大特色。

英国刚获得天使融资的新创公司 Lavanda 也是社区 O2O 的代表,专注在伦敦的洗衣市场。食衣住行听起来太平常?如果你知道英国每年花费 14 亿英镑在洗衣上,就会知道这个市场有多大。Lavanda 与其他洗衣公司不同的地方在于,它不将衣服送去位于伦敦城郊的洗涤场,而是为衣服媒合经过认证及培训的「洗衣人」,以社区为单位开展的媒合网路不仅可以降低衣物的运送成本,更重要的是能够缩减任务完成的时间,给顾客一个更便捷的体验,而多数为社区主妇的「洗衣人」也成为口碑行销的生招牌。

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图 6. Lavanda 目前面临的问题就是洗衣品质的把关,及乾洗类服务的缺乏。
2015 年 O2O 将是蓝海还是红海

O2O 概念首现于 2010 年的美国,经过四年的酝酿发酵几次概念升级,O2O 终于开始在世界掀起一波资本狂热。科技及网路发展至今,以用户为中心已是大势所趋,而 O2O 跟随着这个理念并发扬光大。

品途网创始人刘宛岚认为 O2O 可从三方面解读:企业即媒体、产品即关係、服务即营销。

企业藉由本身的自媒力藉由平台、应用等渠道来宣扬品牌理念、传播讯息,而企业提供的一切产品及服务都以用户为中心,不是为了一次性的利润,而是为了长远的客户关係。一次性消费者为了产品而来,忠诚的客户为了品牌而来,而企业要如何把消费者变成客户呢?就是透过「内容」及「体验」。

而 2014 各新创品牌的大力推广、争夺市场的确将 O2O 明确的带到了世人眼前,但也意味着为了获取用户,品牌融资回来的钱是大把大把的在烧。而 2015 年 看準这个机会进入市场的竞争者只会多不会少,O2O 接下来将进入竞争的白热化阶段,钱始终会烧完,中国的叮咚小区便是一个例子,因此在花钱圈到用户之后能不能使用户活跃成一个生态系才是重点,而这还要靠品牌更垂直细分的服务、更完善独特的体验,及更细緻的营运。

对于找到商业模式的 O2O 品牌来说,2015 将是蓝海;当然对于还在摸索的品牌来说,就要小心陷入红海了,毕竟许多巨头都尚未正式踏足这个新兴市场呢!但无论如何「内容」及「体验」都将是决定品牌是否能够脱颖而出的关键点,让我们拭目以待。

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图 7. Jump in with everyone else, or jump right.


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